Duracell alkalne baterije poznate po njihovoj dugotrajnosti u Atlanticovom su distribucijskom asortimanu još od 1996. godine. Duracell je vodeća svjetska tvrtka u proizvodnji alkalnih baterija visoke učinkovitosti. Philip Mallory osnovao je 1916. godine u Velikoj Britaniji tvrtku “Mallory Company”, kasnije preimenovanu u tvrtku “Duracell International”. Godine 1964. Duracell je prvi put kao robna marka lansiran na američko tržište. Pripojen je tvrtki Gillette 1996. godine, te je danas nazočan u više od 150 zemalja.

Duracell je pozicioniran kao “specijalist” na tržištu baterija, čijim se proizvodima može vjerovati, jer oni jamče dugotrajnost.

Duracellovu inovativnost dokazuje razdoblje od 1980. do 2005. godine, jer je na tržište izlazio s uvijek inovativnim i unaprijeđenim karakteristikama baterija:

• 1980. – uvodi se prva high-power photo-lithium baterija

• 1990. – uveden patentirani On-Pack tester pomoću kojeg su potrošači mogli provjeriti koliko će još trajati njihova baterija

• 1992.-93. – lansirana prva ekološki prihvatljiva (“environmentally friendly”) baterija s 0% žive

Duracell prepoznaje činjenicu da različiti uređaji zahtijevaju različite razine rada baterije, te stoga potrošačima danas pruža široki asortiman proizvoda. Izbor je uistinu velik, jer osim standardnih AA i AAA baterija, baterija za fotoaparate, satove, sigurnosne uređaje i slično, Duracell  nudi i NiMH baterije na punjenje, punjače te niz svjetiljki, bilo za kuću/automobil ili za uporabu na otvorenom.

Dvije glavne robne marke su Duracell Ultra M3 i Duracell Plus. Sve Duracell baterije oblikovane su i proizvedene tako da odgovaraju i EC86 i ISO9000 standardima, što odražava visoku kvalitetu rada kojoj se može vjerovati.